Bruket av kvinnornas bilder utan vederbörligt tillstånd skedde mot institutets kännedom. Det medger den annonsbyrå, Arte Mapache, som tagit fram den kontroversiella affischen. Den visar fem kvinnor med varierande figur på en strand, under rubriken ”Sommaren är också vår”. Syftet med kampanjen var att bekämpa stereotyper beträffande kvinnors fysik och uppmuntra alla att njuta av sommaren, oavsett utseende.

Kampanjen i sig, som lyder under jämställdhetsdepartementet, väckte omedelbart kritik från högergrupper, som menar att det är slöseri med allmänna medel. Dessutom spreds en kopia av en påstådd faktura på 84.500 euro för kampanjen, en kostnad som dementerats av Kvinnoinstitutet. Det uppger att den verkliga kostnaden för affischen varit 4.990 euro och att den offentliggjorda fakturan gäller en annan kampanj planerad till hösten, och inkluderar annonskostnader.

Den stora kontroversen kom när flera kända modeller reagerade på att bilder som de delat på sociala nätverk brukats i kampanjen. Minst tre av de fem kvinnorna som syns i affischen har uppgivit att de inte blivit tillfrågade. De är Nyome Nicholas, Raissa Galvão och Sian Lord. Den senare har dessutom reagerat mot att i affischen har hennes benprotes ersatts av ett vanligt ben.

Annonsbyrån Arte Mapache har tagit på sig skulden för att ha ”inspirerats” av modellerna och erbjuder sig att dela lika på intäkterna för kampanjen.