Källor som föredrar att vara anonyma har framfört att de bland annat finner kampanjvideon, som gestaltar Drottning Kristina, vara överdrivet skämtsam.

Ambassadkampanj väcker debatt om fördomar om svenskar

07 sep 2026 | 12:00

SPANIEN RIKS För andra året i rad har Sveriges ambassad i Madrid lanserat en marknadsföringskampanj som anspelar på fördomar om svenskar och bygger på en ordlek. Årets kampanj har fått stor uppmärksamhet men också blivit föremål för en del kritik, då den dels anses överdriva påstådda fördomar i Spanien om svenskar, dels inkluderar en omdiskuterad video som anses gestalta drottning Kristina på ett löjeväckande sätt.

Årets kampanj syftar i första hand till att marknadsföra ett flertal evenemang i Spanien som anordnas med anledning av drottning Kristinas 400-årsjubileum. Den svenska monarken har nära kopplingar till Spanien då ett stort antal tavlor och skulpturer från hennes privata samling skänktes till Pradomuseet.
– Det var ledningen för Pradomuseet som kontaktade oss förra året, då de planerade att uppmärksamma jubileet och erbjöd oss att samarbeta, berättar Ylva Hammarsten, som är förste sekreterare på Sveriges ambassad i Madrid.

Förra året arrangerade ambassaden en marknadsföringskampanj med mottot "Hazte el sueco de verdad” (Gör dig svensk på riktigt). Den skämtade med det kända spanska uttrycket som i grunden har en negativ klang, då ”hacerse el sueco” är liktydigt med att spela dum eller vara allmänt nonchalant. Även om det är osäkert huruvida ordet ”sueco” från början verkligen var en anspelning på denna nationalitet, så kopplar de flesta spanjorer idag uttrycket till just svenskar.

Ambassadens kampanj 2025 syftade till att på ett skämtsamt sätt motverka denna negativa anspelning på svenskar och ansågs vara en stor framgång. Mot denna bakgrund beslutades att göra en ny och mer omfattande kampanj i år, som inte bara handlade om reklaminslag utan även ett omfattande aktivitetsprogram som varar året ut, för att uppmärksamma Drottning Kristinas jubileum.
– Pradomuseet har en grundläggande roll i programmet, men kampanjen har utvecklats och växt till ett bredare Sverigefrämjande projekt med "det kreativa Sverige" som en röd tråd för att uppmärksamma svensk kultur, innovation, kvinnligt ledarskap med mera, berättar Ylva Hammarsten för Sydkusten.

Årets kampanj har mottot ”No somos tan s(u)ecos”, som alltså är en ordlek. Genom att sätta bokstaven ”u” inom parentes omvandlas ”Vi är inte så svenska” till ”Vi är inte så torra”. Precis som med uttrycket ”Göra sig svensk” anspelas alltså på en påstådd fördom bland spanjorer om att svenskar i allmänhet är tråkiga (torra). Detta skulle styrkas av en enkät som gjordes speciellt för kampanjen av YouGov, specialister på opinionsundersökningar och som intervjuade totalt 1.000 spanjorer om deras bild av Sverige och svenskar.

På det hela taget sägs Sverigebilden vara väldigt positiv i Spanien. När de tillfrågade bads fylla i vilket adjektiv de förknippar med svenskar blev däremot det mest populära svaret ”frios" (kalla) (22 procent). Det var betydligt fler som såg svenskar som kalla, disciplinerade, allvarsamma eller torra än exempelvis öppna, nära, glada eller gästvänliga.
– Även innovativa (3,0 procent) och kreativa (2,0 procent) fick låga poäng vilket förvånade oss eftersom dessa aspekter, framför allt innovation, brukar vara starka delar av Sverigebilden internationellt, säger Hammarsten.

Studien fick stort genomslag i spanska medier, vilket var ett av kampanjens huvudsyften. Den återgavs även av Sydkusten den 18 juni:
https://www.sydkusten.es

Däremot motiverade studien flera spanska medier att i artiklar spinna vidare på fördomarna om svenskar, vilket kanske inte var lika positivt. Exempelvis anspelade tidningen El Confidencial på en mycket uppmärksammad viral tråd om hur svenska familjer låter barns kompisar vänta ensamma medan de äter middag. Detta är något otänkbart för spanska familjer, för vilka det självklara är att bjuda kompisen till bords:
https://www.elconfidencial.com

Ambassaden har anlitat två PR-byråer för årets kampanj. Det är dels Tinkle som hjälper ambassaden under hela året med främst kontakten med media, dels Allwhite som stått för den kreativa biten som bland annat inkluderar kampanjvideon. Kampanjen har även en egen hemsida med kampanjvideon och evenemangskalendern:
https://www.notansuecos.com

Bland de planerade evenemangen under hösten finns verkstäder för barn, konserter, föredrag av författare som Theodor Kallifatides och Liv Strömquist samt en dialog mellan två astronauter. Flera av de planerade evenemangen sker i samarbete med Pradomuseet.

Kampanjen har en budget på 180.000 euro, varav 60 procent finansieras med privata medel. Konkret är det elva svenska företag verksamma i Spanien samt två svensk-spanska stiftelser som sponsrat kampanjen. Bland dem finns företag som IKEA, ABB, Nordea och AstraZeneca. Sydkusten kan berätta att några av de som finansierat kampanjen ogillar hur den utformats, även om ingen av kritikerna har velat bli citerade vid namn med motiveringen att de vill bibehålla sina goda relationer med Sveriges ambassad.

Missnöjet hos några av sponsorerna och även andra kritiker som hört av sig till Sydkusten grundar sig på flera aspekter av kampanjen. Det handlar bland annat om spanjorer som inte känner igen sig i de fördomar som tillskrivs dem om svenskar, och som enligt kritikerna ställer spanjorerna i ännu sämre dager än svenskarna.

När Sydkusten frågade Ylva Hammarsten om kampanjen och studien så medgav hon att även ambassaden kan finna att studien ger en något överdrivet stereotyp bild.
– Skillnaderna mellan svenskar och spanjorer är ju inte så stora om man skrapar lite på ytan. Studien visade även att kännedomen om Sverige är relativt låg, de flesta känner ingen från Sverige och exempelvis i frågan med adjektiven var det 16 procent som inte ansåg sig ha tillräcklig kännedom om svenskar för att ha en uppfattning.

För ambassaden tydde enkäten på att bilden av Sverige och svenskar i större grad formas av fördomar än av egna erfarenheter. Den såg därför en möjlighet att öka kännedomen om Sverige och samtidigt väcka intresse för svensk kultur och svenska innovationer, företag och produkter samt för samarbete med svenska aktörer inom olika sektorer.

Kritik har även riktats mot kampanjvideon, som en del anser vara överdrivet skämtsam. I videon gestaltas drottning Kristina av en spansk skådespelerska och videon förefaller ha spelats in i ambassadresidenset i Madrid. Drottningen dansar i videon i korridorerna och mumsar på en kanelbulle med serranoskinka.
– Att vi valde att skoja med fördomen om kalla eller "torra" svenskar var främst för att använda ett lite mer kreativt grepp. Främjande och kommunikation ingår ju i alla ambassaders uppdrag, men det krävs förstås att man anpassar sig till den lokala kontexten för att nå ut, förklarar Ylva Hammarsten.

För ambassaden har både förra årets kampanj och den som nu pågår varit stora succéer.
– Responsen hittills på årets kampanj har varit väldigt positiv. Bara tre veckor efter lanseringen hade den bland annat genererat ett 40-tal inslag i traditionell media och kampanjfilmen hade visats 6,2 miljoner gånger. Det totala kommunikationsvärdet beräknades redan då till 1,5 miljoner euro, berättar Hammarsten.

Projektet och kampanjen pågår året ut och avslutas med en svensk luciakonsert på Pradomuseet som grand finale.

Mer information:
https://www.notansuecos.com

Se kampanjvideon: