Pojkar är hjältar och flickor vårdar i könsstereotyp reklam

SPANIEN RIKS Mer än 60 procent av leksaksreklamen placerar barn i könsstereotypa roller där flickor relateras till skönhet och omhändertagande, medan pojkar lockas med leksaker som stimulerar skapande, intellekt och kreativitet.

Enligt en studie gjord av Kvinnoinstitutet inför handelns julkampanj, är mer än hälften av produkterna som annonseras med flickor som målgrupp, dockor och accessoarer. 60 procent av leksaksreklamen på TV uppvisar flickor som flirtiga, vårdare, mammor eller fruar, medan endast nio procent av pojkarna innehar en vårdande roll. Det skriver tidningen Público.

Studien ställer frågan om reklam och leksakskampanjer inför julen främjar eller bryter med stereotypa könsroller. Resultatet är nedslående och visar tydligt att det fortsatt existerar diskriminerande och segregerande reklam som använder sig av de traditionella könsrollerna riktade till och med mot de allra minsta. Enligt kvinnoinstitutets chef Beatriz Gimeno, är det olyckligt, då leksaker utgör ett viktigt redskap i barnens utbildning och socialisering.

I nära 70 procent av annonserna associeras flickorna med skönhetsarketyper, alternativt visas upp i hushållsrelaterade miljöer. Endast i drygt sju procent av fallen som krigare eller hjältinna. Killarna däremot associeras i mer än 70 procent av annonserna med krigare, hjälte eller äventyrare.

Reklamen distanserar också tjejerna från vetenskapen och tekniken. Betydligt färre leksaksannonser specifikt riktade till flickor, innehåller inslag av elektronik, jämfört med de för pojkar.